【広告】 vol.204 広告効果管理指標の一例

広告効果管理指標の一例


広告効果は
　1．コミュニケーション効果
　2．販売効果
　3．波及効果
の３つに分類して捉えることができる。

それぞれの段階で
かつ広告する商品の内容
・ｽ・ｽ消費財・耐久財・産業財…など）
によって、用いる広告効果管理指標は異なる。


1．コミュニケーション効果
　コミュニケーション効果については、
　現在様々な概念があるが
　ここでは「広告接触→認知→好意→行動」
　の場合の効果測定指標を紹介する。
　
〔広告接触〕
　・消費財
　　…広告接触率/メーカー認知率/CF評価テスト

　・耐久財
　　…広告認知率/純粋・助成想起/広告の印象度/広告の認知経路

　・産業財
　　…媒体別広告接触率

〔認知〕
　・消費財
　　…認知率/知名率/CM内容理解/興味度・理解度・記憶度

　・耐久財
　　…キャンペーン認知率/ネーミング認知率
　　　/商品特性認知/知名度/チャネル理解

　・産業財
　　…SIS認知率/SIS内容理解/SIS認知経路

　・生産財
　　…企業認知度/製品認知度

〔好意〕
　・消費財・サービス
　　…CM好意度・高感度/興味/購入意向度

　・耐久財
　　…マインドシェア/チャネル好意度

　・生産財
　　…一流企業評価/企業イメージ/好感度/興味不快調査

〔（購買）行動〕
　・消費財
　　…食用経験率/調理経験率/作った理由・場面
　　　/ブランドロイヤリティ

　・耐久財
　　…購入者アンケート

●販売効果
　店頭扱い率→引き合い問合せ→販売量→シェア

〔店頭扱い率〕
　指標は特になし

〔引き合い問合せ〕
　引き合い件数・指名買い件数・問合せ件数

〔販売量〕
　・消費財
　　…POSデータの季節指数/販売高/販売量

●波及効果
　リクルート（エントリー数・母集団形成内容など）

広告動態調査2008年版（日経広告研究所発行）によると
今後は上記のような数・量的効果だけでなく、
エンゲージメントや視聴質
クリエイティブの質的効果や
クロスメディア効果、
IMC効果など総合効果などの
新たな広告効果測定手法の開発や改善が
求められているようだ。