【広告】 vol.322 DM

ＤＭ

情報インフラが豊富になることで
　　購買側の意志決定はより複雑化している。

　　また経済不況の中、短期的に確実に売上を上げる為に
　　販促に注力する企業が増えている。

　　そのような中
　　比較的低予算でターゲットへパーソナルにアプローチし



　　確実に手元に情報を残すことのできる
　　One to Oneメディア“ＤＭ”に
　　改めて注目が集まっている。

ＤＭのコミュニケーション特性
　　・モノが届くインパクトで
　　　相手に“ニーズへの気づき”を与える

　　・クオリティ感・丁寧さ・安心感を伝える

　　・受け手をセグメントできるため、
　　　ターゲットに合わせたストーリー性のある表現で
　　　説得力のある情報伝達を可能に

　　・モノが手元に残るため、
　　　その場で即決しなくても後々での再検討の可能性が残る
　　　（広告効果の持続性）


企画のポイント
　●コミュニケーションフェーズを進ませるアプローチ
　　その本来の特性である“販促”機能と共に
　　ブランドの“ファンづくり”にも大きく貢献するのがDM。

　　まずはターゲットの状況に合わせて
　　コンタクトポイントを見極め、コミュニケーション全体の中で
　　DMで果たす目的を設定する。

　　潜在ニーズについて気づきを与えるのか
　　社名を記憶させるのか
　　次段階の「読み込み」をさせるのか
　　もしくは「検討」させるのか
　　申込み・問合せ・展示会来場など「アクション」までさせるのか
　　「ファン化」を図るブランディング目的か…など。

　　その目的に応じて表現内容・形態・タイミングなど
　　アプローチを変える。

　　（例）気づきを与えたい
　　　　　　→手軽に開封させる形態
　　　　　　＝圧着ハガキに
　　　
　　　　　購入促進のために情報を丁寧に伝えたい
　　　　　　→レターやブローシャーを入れた封書に

　　　　　ロイヤリティを高めたい
　　　　　　→デザインや紙質、梱包方法を上質感のあるものに


　　●開封率を上げる工夫
　　　封書オモテに、中身をすぐに確認したくなるコピーや仕掛け
　　　（有効期限や締切日、内容についてのキャッチコピーなど）


　　●ひと手間かけてOne to OneのDMに
　　ターゲット毎に宛名や写真、文面を変えて
　　ひと手間かけることで、より読ませるDMにできる。
　　（バリアブル印刷）

　　●五感を刺激するインセンティブツールで
　　　「伝えるだけの情報」から
　　　「体験できる情報」へ



伝創社マーケティングチーム