【広告】vol.72 ターゲットセグメンテーション

ターゲットセグメンテーション


ターゲット・セグメンテーションとは、
戦略の効率&効果を最大化するために、コミュニケーションの到達ターゲットを細かく規定して「的を絞り込む」こと。

効果効率の良いマーケティング戦略を実践するには
ターゲット像が明確であればあるほど良いため、消費者を性・年齢・ライフスタイル・エリア・価値観・購入量・オケージョンなど様々な切り口を使って、ニーズの異なる集団として細分化することが重要である。


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例えば、
「自然素材のビタミンを含んだちょっと高めの一口アイスクリーム」
という製品があるとする。これを単に「アイスクリーム好き」とターゲティングするのではなくて、「自然素材」「やや高価格」「一口サイズ」という商品特徴に着目する。

そうすれば、
「高額所得世帯で、家族の健康のためにこだわって買い物をする、小さい子供を持つママ」や
「可処分所得が高く、美容・美味に貪欲だがカロリーが心配で甘い物は極力控えたい独身ＯＬ」
といったセグメントも可能である。

これらを「思いやりママ」「ついばみＯＬ」などとキーワード化することで、さらにターゲットは明解になる。




市場をひとつではなく、細分化して捉えることによって
ターゲットの市場を明確にし、市場ごとの戦略を実行できる。


実践ポイント１：セグメントの軸＝変数は移り変わる！

新しいセグメントを見つけ出す方法のひとつは、生活者がブランド・商品選択をする際に、「何に着目して選択するのか」を調べることだ。一般的には、生活者属性と購買行動にわけることが多い。消費社会が成熟するにしたがって、属性よりもライフスタイルや購買行動・心理などの変数にシフトする。


実践ポイント２：LTV＝ライフタイムバリュー（生涯価値）を意識！

200万円の車を購入した20代のお客様は、今後5年で乗り換えるとすると、一生涯で7縲鰀8回車を買うことになる。車以外にも保険やサービス、修理なども加えると、総額2000万円以上。継続して、自社から購入していただけるような関係性を築いていかないともったいない。

実践ポイント３：自社にとっての顧客セグメントとVIPの定義！

単なるお客様と最重要なお客様の違いは何か？自社にとっての顧客セグメント・重要顧客の定義を明確にする。このときの定義や重要度の軸は、環境変化とともに変わる。企業が意志を持って、どのような顧客を最重要と定義するのか、ということを明確にし、社内で徹底する必要がある。