【広告】vol.195 消費者の行動タイプと広告戦略

消費者の行動タイプと広告戦略

消費者がモノを買おうとする時の意思決定パターンは
商品の種類や商品への関与度に応じて
タイプ分けされるという学説がある（Haward＆Sheth 1969）。
その行動タイプは次の3つに分類される。

●広範囲意思決定行動タイプ
　（例）高級消費財の購入の場合など

＜状況＞
　・あるカテゴリーの商品を買うことが決まっている
　　（＝購買への関与度：高）
　・買おうとする商品ブランド間に商品特性の差異があり、
　　高額であるなどの理由から、購買リスクが高い

＜行動パターン＞
　・購入決定までに十分な時間をかけて検討する
　　（多くの情報検索や代替案検討、交渉、購入後の評価）

＜この場合の広告戦略＞
　・詳細な商品特性の情報
　・他ブランドとの差異を明確に理解できる情報
　　（ブランド知識提供型広告）

●限定意思決定行動タイプ
　（例）買い替え、買い増し

・ｽ・ｽ状況＞
　・現在使用中の商品が消耗したり故障した際に発生
　・ある特定商品でなければならないというこだわりは少ない
　　（商品への関与度：低）
　　つまり、ブランド間に差異がないため、購買リスクも低い

＜行動パターン＞
　・情報検索は手間を省く傾向にあり、
　　とりあえず店頭に行ってみて検討するなど
　　手軽な買い方がとられる

＜この場合の広告戦略＞
　・ブランド選択の「手がかり」を提供するための
　　ブランド識別やブランド態度スイッチを目的とした広告展開
　　（詳細な情報提供＜きっかけ作り・変更の理由づくり）

●習慣的意思決定行動タイプ
　（例）愛顧ブランドが決まっており、今回も同ブランドを再購買する場合

＜購買パターン＞
　・何度も購買が繰り返されている為、購買行動はルール化されている
　（手近にある満足のいくものを買う
　　前回と同じものを買う
　　真新しいものを買う　など）
　・一方で「気晴らし選択」がされるケースもある。

＜この場合の広告戦略＞
　・飽きさせない、好奇心を常に刺激し続ける広告展開

参考「広告心理」P137竏驤€138