【広告】 vol.211 広告表現-1 条件付け理論による好意的態度形成

広告表現の種類-1

広告情報が受け手に到達するまでの
広告効果プロセスを

　広告へ注目させる
　→ブランドについて知らせる・理解させる
　→ブランドへの好意的態度を形成（含ブランドスイッチ）
　→記憶させる
　→ニーズを知覚させる
　→買いに行かせる・購買後の満足感を得させる

とする場合、
それぞれの段階で狙う効果に適した広告表現（伝達内容と表現アイディアの組み合わせ）があるとされる。
（参考　仁科貞文他著「広告効果」p208）

以降、紹介していく。

●広告へ注目させる広告表現
広告の受け手側にはバラエティ・シーキング（好奇心・新奇性欲求・知識欲求）があり、それを充足させるためには適度な刺激を継続的に与え続けることが効果的である。

具体的には
同じ広告キャンペーンに
いくつかの表現バリエーションを用意して順次展開するか、
同時に複数バリエーションを出稿して注意を持続させる、
ターゲットにとって意味のある広告情報を保つ、
分散した出稿計画で、記憶保持を促進する…などの施策が考えられる。


注意を喚起する表現アイディアのポイントは、下記の通りである。

1.刺激の強さがあるか
　（サイズの大きさ・ビジュアル要素の占める大きさ・音の大きさ）

2.競合とくらべて目立つか
　（トーンのコントラスト）

3.色数が多いか・動きがあるか
　（Webバナーなど）

4.情報に有益性・支持性・娯楽性があるか
　（実用的な価値を持っているか・自分の意見を支持してくれるか・楽しめる内容か）

5.広告表現に新奇性・意外性があるか

6.自分や社会のその時のニーズ・関心事に合致しているか