2008年4月23日

【広告】 vol.215 広告表現-5 ニーズを喚起する広告表現

広告表現の種類-5


●ニーズを喚起する広告表現のポイント

広告効果には、ブランドについての情報伝達だけではなく
  そのブランドを入手する必要性・ニーズを掘り起こす効果もある。

  ターゲットを想定した人物を広告に登場させ
  その人物が当該ブランドを使って
  理想的な生活をする様子を見せることで、
  ターゲット自身の現実の生活と、理想的な生活との
  ギャップを感じさせ、
  その結果、広告の受け手に
  ブランドへのニーズを喚起することができる。

  なお心理学の実験で
  鏡の前で作業をさせると作業成績がよくなる
  という実験があるが、
  鏡に自分の姿が映るのを見ることで
  理想と現実のギャップに気づくため
  といわれている。

  上記の効果は、この姿見効果と同じである。

  また、恐怖訴求という方法もあり
  最近のメタボリック対策飲料の広告などに代表されるように
  当該ブランドを使わなければ、ネガティブな結果が生じてしまう
  という危機感を煽る広告表現をすることで
  ニーズを喚起することもできる。

  ただしこの場合は、「恐怖」という非常に強い情緒を与えることで
  逆に広告情報から目を背けさせてしまう反応も起こりえるため、
  恐怖訴求のケースでは、何かしらのユーモア訴求と
  組み合わせる
ことが必要だといわれている(ボスター Boster,1984)。


  参考 仁科貞文 他/著「広告心理」p220-222



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