【広告】 vol.217 広告媒体への接触態度の違い

広告媒体への接触態度の違い

テレビなどの電波と
新聞・雑誌広告などの印刷媒体とでは、
広告への接触態度が異なる
・ｽ・ｽ前者は受動的で偶然の接触、
後者は意図的・選択的に接触される）。

インターネット広告の場合は
両者の特性が絡み合っており、
バナー広告の場合は受動的・偶然的に閲覧され、
それをクリックして表示される企業HPやキャンペーンHPの場合は
意図的・選択的に閲覧される。

また、同じマスメディアでも
一般向けか、趣味性・専門性の高い媒体かで
接触態度は異なる。

受動的に見られる広告媒体では
インパクトやイメージ中心の情報提供が効果的だが、
意図的に見られる広告媒体では
ある程度関心を抱いて見られるため、
より詳細な情報提供が可能。

広告キャンペーンを実施する際は
このような媒体ごとの質的特性
・ｽ・ｽどの層にどのように情報が伝わり、どんな効果を見込めるか）と
量的特性（どの層に何回到達できるか等）を組み合わせ、
限られた予算で
より広く深く広告情報を伝えるための戦略を
設計することが必要である。

下記は、以上のようなメディア特性を踏まえた戦略設計の一例。

●マスメディア中心の広告展開
全国へ新商品を発売する場合のように、
短期間でブランド知名率を広範囲へ一気に上げる場合に有効。

・ｽ・ｽ例）
　テレビ
　（新発売告知で期待感を上げる）
　　↓
　新聞
　（新商品の詳細情報を伝える）
　　↓
　テレビ
　（周知徹底を図る）


●マスメディアと店頭販促広告の組み合わせ
低価格商品を発売する場合のように、
まず試し買いを促進し
その後のリピートを重ねさせたい場合に有効。


●一般メディアと限定的メディアの組み合わせ
専門性の高い商品販促の場合に有効。

・ｽ・ｽ例）
　DM・専門誌
　（特定ターゲットに直接接触）
　　↓
　テレビ・一般紙等のマスメディア、ネットバナー
　（世評感・話題性・信頼感を演出）
　　↓
　専門誌
　（より興味を抱かせて情報に接触させる）