2008年4月25日

【広告】 vol.217 広告媒体への接触態度の違い

広告媒体への接触態度の違い

テレビなどの電波と
新聞・雑誌広告などの印刷媒体とでは、
広告への接触態度が異なる
・ス・ス前者は受動的で偶然の接触
後者は意図的・選択的に接触される)。

インターネット広告の場合は
両者の特性が絡み合っており、
バナー広告の場合は受動的・偶然的に閲覧され、
それをクリックして表示される企業HPやキャンペーンHPの場合は
意図的・選択的に閲覧
される。

また、同じマスメディアでも
一般向けか、趣味性・専門性の高い媒体かで
接触態度は異なる。

受動的に見られる広告媒体では
インパクトやイメージ中心の情報提供が効果的
だが、
意図的に見られる広告媒体では
ある程度関心を抱いて見られる
ため、
より詳細な情報提供が可能。

広告キャンペーンを実施する際は
このような媒体ごとの質的特性
・ス・スどの層にどのように情報が伝わり、どんな効果を見込めるか)と
量的特性(どの層に何回到達できるか等)を組み合わせ、
限られた予算で
より広く深く広告情報を伝えるための戦略を
設計することが必要である。

下記は、以上のようなメディア特性を踏まえた戦略設計の一例。

●マスメディア中心の広告展開
全国へ新商品を発売する場合のように、
短期間でブランド知名率を広範囲へ一気に上げる場合に有効。

・ス・ス例)
 テレビ
 (新発売告知で期待感を上げる)
  ↓
 新聞
 (新商品の詳細情報を伝える)
  ↓
 テレビ
 (周知徹底を図る)


●マスメディアと店頭販促広告の組み合わせ
低価格商品を発売する場合のように、
まず試し買いを促進し
その後のリピートを重ねさせたい場合に有効。


●一般メディアと限定的メディアの組み合わせ
専門性の高い商品販促の場合に有効。

・ス・ス例)
 DM・専門誌
 (特定ターゲットに直接接触)
  ↓
 テレビ・一般紙等のマスメディア、ネットバナー
 (世評感・話題性・信頼感を演出)
  ↓
 専門誌
 (より興味を抱かせて情報に接触させる)




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