【広告】 vol.258 ブランド戦略（ブランド戦略の再構築戦略）

ブランド戦略 （ブランド戦略の再構築戦略）

ブランドマーケティング戦略の再構築に取り組むにあたっては
現在のブランド体系が効果的であるかどうかの検証が必要である。

一般的な、ブランド戦略検証の進め方は次の通り。

１．自社ブランド階層の規定
　　自社ブランドの全体像を整理し
　　企業ブランドから個別ブランドまでを体系だてて視覚化する。







２．ブランド配置カテゴリーの規定
　　ブランドを配置するカテゴリー（事業分野・製品分野）を規定する。


３．ブランドカテゴリー・マトリクスの作成
　　上記１.２.で規定したブランドの階層とカテゴリーを基に
　　ブランド・カテゴリー・マトリクスを作成。

　　それぞれブランドのスローガン、ブランドコミュニケーションの
　　方向性なども付け加えると
　　一層ブランド戦略の全体像が鮮明になる。

４．ブランドポートフォリオ・マップの作成
　　同一カテゴリー内で
　　マルチブランドを展開している場合は
　　ブランドのポートフォリオ・マップ　を作成し
　　そのカテゴリー内での
　　価格・機能・心理面からの効果と攻略法を検討。

　　場合によっては、ブランドの再配置を検討する。

５．顧客カテゴリー調査の実施
　　ブランド配置を全面的に見直す場合は
　　顧客カテゴリー調査という手法が有効。

　　顧客カテゴリー調査とは
　　実際にあるブランドについて
　　顧客自身に分類してもらい、
　　その分類の意味を述べてもらうという方法。


６．ブランド体系調査の実施
　　上記調査をさらに進めて
　　ターゲットから見たブランド体系の現状を
　　定量調査で測定することもある。

７．流通ヒアリングの実施
　　流通サイドのブランド体系に対する評価を把握することも
　　必要に応じて行われる。

　　これによって、流通が志向するカテゴリーマネジメントを把握し
　　自社や競合ブランド体系の現状や
　　流通の志向とのギャップを明らかにすることができる。

８．ブランド体系戦略の再構築
　　以上のようなステップを踏まえ
　　各ブランドの価値やターゲットの再定義や
　　ブランドの統廃合も含め、
　　ブランドの守備範囲・投資配分・開発領域などを
　　明確にしていく。

９．ブランド体系戦略の評価
　　必要に応じて、戦略実施後のフォロー調査を実施する。

　　なお、ブランド体系の見直しを図らない場合も
　　ブランド調査は一定期間ごとに実施すべきである。

　　またブランド体系を判断するための
　　自社固有の意思決定基準を持っていれば
　　個々のブランドの判断とブランド提携との整合性が取り易くなる。



　　引用　東英弥/著「統合型ブランドコミュニケーション」（早稲田大学出版）p115-118


伝創社　マーケティングチーム