【広告】 vol.298 広告とプロモーション

広告とプロモーション

企業が行う広告・販促活動では一般的に、
　　長期的なブランド育成のケースでは企業広告の展開、
　　短期的な売上増加にはプロモーション施策が
　　採られる。

　　プロモーションの中でも、
　　特に価格訴求型の施策は
　　短期的な売上増加効果が大きいが
　　長期的にみた企業・製品への好意的な評判づくり、つまりブランド育成には
　　マイナスの影響を与えるリスクもある。

　　そこで求められるのが



　　短期的売上増というプロモーション本来の機能を果たしながら
　　長期的なブランド育成にもつながるような手法、
　　つまりブランドを育てるプロモーションだ。

　　その方法の方向として挙げられるのは
　　?ブランド価値の体感の促進
　　?ブランドへの共感獲得
　　?顧客とのつながりの強化
　　?利用機会の拡大　　　など。
　
　　例えば?の事例では
　　カゴメがトマトジュースの原料である「凛々子」という
　　ブランドトマトの苗を提供するプロモーションを
　　長年にわたって実施している。
　　これはカゴメのものづくりへのこだわりと
　　トマトの品質の高さを伝える施策であり、
　　まさにブランド価値の体感の促進を果たすものとなっている。


出典　守口剛/著「プロモーションにおける短期視点と長期視点の葛藤」
　　　　（販促会議3月号）



伝創社マーケティングチーム