【広告】 vol.689 プライミング効果

プライミング効果

先行刺激が後続刺激の処理に対して、無意識的な促進効果を及ぼすこと。

・ｽ・ｽ例）回答者に「ピザ」と10回言ってもらい、その後に「これは何？」と「ヒジ」を指すと、回答者が思わず「ヒザ」と言ってしまう現象。

　→「ピザ」という先行刺激が、語感の類似している「ヒザ」という言葉を記憶から引き出し易くする効果が生じている。


●消費者行動への応用
このプライミング効果は、プロモーション戦略でも活用されている。


＜マンデルとジョンソンによる2002年の消費者行動実験＞

これは、ネット店舗のトップページの背景を変化させ、それがその後の製品選択にどのような影響を及ぼすか検討した実験である。

トップページを「快適さ（or安全性）」を表現するデザインにした場合、被験者は高くても快適な（or安全性の高い）製品を選ぶ傾向があり、
一方で「（お金等の）経済的なイメージ」のデザインにした場合は、被験者は安くて経済的な製品を選択する傾向が見られた。

このようなプライミング効果は消費者の購買意志決定の場面でも働いている。

例えば価格訴求型のプロモーションが日常的に行われているドラッグストアでは、プライスカードやBGMなどの演出によって価格の安さが強調されている。

こうした環境下で買い物をしている消費者には、価格の安い商品選択を促進するようなプライミング効果が働いていると考えられる。